بازاریابی حسی و تجسم ذهنی در تصمیم‌گیری
بازاریابی حسی و تجسم ذهنی در تصمیم‌گیری و محیط کار
چگونه محیط و محرک‌های حسی می‌توانند ادراک و تصمیم‌گیری سازمان شما را شکل دهند؟
تأثیر محیط و سوژه‌سازی بر ذهن: نقش ابژه‌ها، تجسم ذهنی و بازاریابی
مغز ما، این مرکز پررمزوراز احساس و ادراک، همواره در حال گفت‌وگو با جهان بیرون است؛ گفت‌وگویی بی‌کلام اما مداوم، پر از رمزهایی که ما هر روز، در قالب تصویر، صدا، بو، لمس و حتی فضا تجربه می‌کنیم. هر آنچه می‌بینیم و می‌شنویم، هر بویی که از کنارمان می‌گذرد، در دل ذهن ما جا خوش می‌کند، بی‌آنکه متوجه شویم. این داده‌های حسی، فقط لحظه‌ای ثبت نمی‌شوند، بلکه در ذهن ما به تصویر درمی‌آیند، بازسازی می‌شوند و گاه تا سال‌ها در لایه‌های پنهان حافظه ما به زندگی ادامه می‌دهند. آنچه به آن تجسم ذهنی می‌گوییم، همین بازسازیِ تجربه‌هاست؛ قاب‌هایی که دیگر حضور فیزیکی ندارند اما در ذهن، همچنان روشن‌اند.
اما این تصاویر ذهنی، بی‌هیچ قاعده‌ای شکل نمی‌گیرند. آن‌ها حاصل نوعی رابطه‌اند، رابطه‌ای بین «ما» و «دیگری» و این ماهیت ارتباطات انسانی یعنی رابطه معنی دار. در زبان فلسفه و روانشناسی، این دو قطب را «سوژه» و «ابژه» می‌نامند. سوژه همان ذهنِ آگاه، همان ناظر درون ماست که پیوسته در حال مشاهده و معنا دادن به جهان بیرون است. ابژه، هر چیزی است که این ذهن به آن نگاه می‌کند؛ از یک گل گرفته تا صدای یک ترانه، تا حتی تصویری درونی از مادری که سال‌ها پیش دیده‌ایم. رابطه سوژه و ابژه، پایه‌ای‌ترین سازوکار ذهن ما برای ساختن معنا از دنیاست. ما به جهان معنا نمی‌دهیم مگر از دریچه‌ای که «خود» می‌سازیم و به «دیگری» نگاه می‌کنیم.
جالب آنجاست که ذهن ما تنها به دیدن و شنیدن بسنده نمی‌کند. او به تکرار، به بازسازی، و به خلق صحنه‌هایی از تجربه‌ها نیاز دارد. همین است که هنگام شنیدن یک قطعه موسیقی قدیمی، ناگهان تصویر چهره‌ای آشنا در ذهن‌مان نقش می‌بندد، یا بوی نان تازه ما را به حیاط کودکی‌مان بازمی‌گرداند. مغز، با بازسازی این تصاویر، بار دیگر احساسات گذشته را زنده می‌کند. شاید بتوان گفت ذهن، بیشتر از آنکه درگیر اکنون باشد، در حال گفت‌وگوی مداوم با گذشته و آینده است؛ و این گفت‌وگو، به مدد تجسم‌های ذهنی رخ می‌دهد.
از همین‌جا، می‌توان قدم به جهانی بزرگ‌تر گذاشت: جهانی که در آن محیط و فضا و اشیاء، فقط چیزهایی برای استفاده نیستند، بلکه بخشی از ذهن ما شده‌اند. روان‌شناسانی چون کلارک و چالمرز بر این باورند که ذهن انسان فقط درون جمجمه محدود نیست؛ بلکه به واسطه ابزارهای بیرونی، در دنیای فیزیکی نیز گسترش یافته است. فهرست خرید، دفترچه یادداشت یا حتی چیدمان یک فروشگاه، بخشی از عملکرد ذهنی ما را به دوش می‌کشند. آنچه می‌بینیم و لمس می‌کنیم، بخشی از «من» ما می‌شود، بخشی از حافظه و هویت‌مان.
مشاور بین‌المللی مدیریت و استراتژیست اقتصادی
دارنده نشان بین‌المللی مشاوره مدیریت (CMC) و عضو هیئت علمی سازمان مدیریت صنعتی؛ بیش از هجده سال سابقه در حوزه مشاوره مدیریت، توسعه کسب‌وکار و راهبری استراتژیک دارد و در پانزده سال گذشته نیز به آموزش و هدایت علمی مدیران و کارآفرینان پرداخته است. تجربه حرفه‌ای او شامل همکاری با بیش از پنجاه شرکت ملی و بین‌المللی در زمینه‌های برندینگ، بازاریابی دیجیتال، استراتژی، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها (CSR)، تبلیغات و توسعه پایدار است. رویکرد او بر تلفیق دانش مدیریت، نوآوری و شناخت رفتار بازار برای خلق رشد پایدار و توانمندسازی سازمان‌ها استوار است.
حالا تصور کنید در حال قدم‌زدن در فروشگاهی هستید که نورش گرم و ملایم است، بوی قهوه در هوا پیچیده و موسیقی دلنشینی پخش می‌شود. بدون آنکه خود بدانید، این محیط دارد با شما سخن می‌گوید، احساساتتان را هدایت می‌کند و حتی شاید تصمیم خریدتان را شکل می‌دهد. این همان چیزی است که به آن «بازاریابی حسی» می‌گویند. هنر تحریک حواس برای ساختن تجربه‌ای خوشایند و ماندگار. رنگ‌ها، صداها، نور و حتی بافت اشیاء، همگی در طراحی تجربه‌ای عاطفی نقش دارند؛ تجربه‌ای که به حافظه گره می‌خورد و در ناخودآگاه ما حک می‌شود.
اما کار ذهن به همین‌جا ختم نمی‌شود. آنچه بازاریابی مدرن را جذاب‌تر و پیچیده‌تر می‌کند، این است که فراتر از احساسات حسی، وارد قلمروی هویت می‌شود. در اینجا دیگر بحث فقط از بو و رنگ نیست، بلکه پای «من کیستم؟» وسط می‌آید. برندها، تنها محصولات نمی‌فروشند، بلکه هویت‌هایی خلق می‌کنند که ما با آن‌ها خود را بازمی‌شناسیم. تبلیغ یک خودرو، اغلب شما را به عنوان یک «شخص موفق و خاص» معرفی می‌کند، نه فقط صاحب یک ماشین. شما آن ماشین را می‌خرید، چون می‌خواهید آن نسخه‌ی ایده‌آل از خود را محقق کنید.
در اینجاست که پای «سوژه‌سازی» به میان می‌آید. میشل فوکو از این اصطلاح برای توصیف فرایندی استفاده می‌کند که طی آن، افراد نه تنها توسط ساختارهای اجتماعی (مثل مدرسه، رسانه، قوانین و خانواده) تربیت می‌شوند، بلکه هویتشان نیز در همین چارچوب شکل می‌گیرد. ما به عنوان انسان، در شبکه‌ای از معناها، نقش‌ها و انتظارات اجتماعی بزرگ می‌شویم و خود را بازمی‌یابیم. اینجاست که حتی انتخاب‌های ما – از پوشیدن یک برند خاص گرفته تا دنبال‌کردن یک سبک زندگی خاص – بخشی از فرایند پیچیده‌ای است که به آن «سوژه‌سازی اجتماعی» می‌گویند.
بازاریابی امروز با دقتی خیره‌کننده، در خدمت این سوژه‌سازی عمل می‌کند. هر پیامی که از برندها دریافت می‌کنیم، ما را دعوت می‌کند تا «کسی» باشیم. کسی که این لباس را می‌پوشد، کسی که این نوع زندگی را دارد، کسی که در این شبکه اجتماعی فعال است. برندها در واقع آینه‌هایی هستند که تصویری خاص از ما را بازتاب می‌دهند؛ تصویری که درون ما هویتی را می‌سازد یا تقویت می‌کند. و این همان جایی‌ست که قدرت بازاریابی فراتر از خرید، وارد حوزه ذهن و روان می‌شود.
به زبان ساده، هر آنچه در اطراف ماست – از معماری یک فروشگاه تا ترکیب رنگی یک تبلیغ – می‌تواند بخشی از حافظه، احساس و هویت ما را شکل دهد. این فرایند، اگرچه بی‌صدا و تدریجی است، اما اثربخشی آن شگفت‌انگیز است. شناخت این سازوکارها، به ما کمک می‌کند تا در دنیایی پر از پیام و تصویر، هشیارتر زندگی کنیم. بفهمیم که چرا به چیزی علاقه‌مند شده‌ایم، چرا با یک برند احساس نزدیکی داریم یا چرا انتخاب‌هایی می‌کنیم که به نظر، شخصی می‌آیند اما در واقع، بخشی از فرایندهای هوشمند طراحی شده‌اند.
در پایان، اگر بتوانیم میان آنچه در بیرون ما می‌درخشد و آنچه در درون‌مان می‌گذرد پلی برقرار کنیم، اگر بفهمیم چطور ابژه‌ها ذهن ما را می‌سازند و ما با ذهن‌مان دوباره آن‌ها را بازآفرینی می‌کنیم، آنگاه می‌توان گفت که به درکی تازه از خود و جهان دست یافته‌ایم. درکی که شاید ما را از مصرف‌کننده‌ای صرف، به انسانی آگاه و کنجکاو بدل کند.
ذهن ما محدود به عملکرد درون جمجمه نیست؛ محیط پیرامون نیز در شکل‌گیری شناخت مؤثر است. طبق «فرضیه ذهن توسعه‌یافته» (Clark & Chalmers)، ذهن انسان نه فقط درون مغز بلکه در دنیای فیزیکی اطراف گسترش می‌یابد. به زبان ساده، دفترچه یادداشت، ماشین‌حساب یا فهرست خرید، می‌توانند مانند بخشی از حافظه و تفکر ما عمل کنند؛ زیرا ذهن ما از این ابزارهای بیرونی برای حل مسئله و یادآوری اطلاعات استفاده می‌کند. بنابراین یک خیابان، یک کتابخانه یا حتی طرح دکوراسیون خانه تا حدی می‌تواند جزئی از فرایند ذهنی ما محسوب شود.
یکی از شواهد عملی این موضوع «حافظه وابسته به زمینه» است: یعنی یادآوری خاطرات وقتی آسان‌تر می‌شود که در همان محیط و شرایطی باشید که آن خاطره شکل گرفته است. به عبارت دیگر، ذخیره‌سازی و بازیابی اطلاعات در مغز تحت تأثیر محیط یادگیری است. برای مثال، اگر کلیدهایتان را گم کرده باشید، شاید بهترین راه یافتن آن‌ها این باشد که به همان اتاق یا محیطی برگردید که آخرین‌بار کلید را در آن دیده‌اید. یا دانش‌آموزی که در یک کلاس مشخص مطالعه کرده، ممکن است در جلسه‌ی امتحان همان کلاس، یادگیری بهتری داشته باشد. هر چقدر محیط آموزش و مرور یکسان‌تر باشد، توانایی یادآوری (بازیابی حافظه) افزایش می‌یابد.
از سوی دیگر، محرک‌های بصری و حسی محیطی می‌توانند مستقیماً بر حالات ذهنی و رفتار ما اثر بگذارند. به طور مثال رنگ‌ها، نورپردازی، بوها و صداها به صورت ناخودآگاه بر حال ما تأثیر دارند. تحقیقات بازاریابی و روانشناسی نشان داده استفاده از رنگ‌های مشخص می‌تواند احساسات خاصی را برانگیزد؛ مثلاً طیف‌های آبی معمولاً حس آرامش و اعتماد را می‌پرورانند. همچنین نورپردازی گرم و ملایم در یک فروشگاه می‌تواند حس راحتی و دل‌پذیری در مشتری ایجاد کند، در حالی که نور سرد و تیز ممکن است حس شلوغی و هرج‌ومرج را القا کند. حتی بوی خوشایند (مثل عطر قهوه در کافی‌شاپ یا رایحه‌ی لیمو در فروشگاه مواد غذایی) می‌تواند خاطرات مثبت را فعال کرده و خریداران را برای ماندن و خرید بیشتر تشویق کند. خلاصه اینکه چیدمان و طراحی محیط (معماری، نور، رنگ، عطر و صدا) هر یک به عنوان محرک‌های بیرونی در سیستم شناختی افراد عمل می‌کنند و بر تمرکز، هیجان و رفتار آنان اثر می‌گذارند.
مغز ما همواره با دنیا و اشیاء اطرافش در تعامل است. آنچه می‌بینیم، می‌شنویم و حس می‌کنیم، در لایه‌های درونی ذهن ما بازنمایی می‌شود. این فرایندهای ذهنیِ بازنمایی و «تجسم ذهنی» نقش اساسی در شکل‌گیری افکار، حافظه و هویت روانی افراد دارند. ماهیت درونی ما کشف دائمی تجسم ها و ایجاد رابطه بین آنهاست . در عین حال، محیط پیرامون (از طراحی فروشگاه‌ها و شهرها گرفته تا تبلیغات تلویزیونی) و محرک‌های بصری مختلف بر این فرایندها تأثیر می‌گذارند. بازاریابی مدرن نیز با بهره‌برداری از این مفاهیم سعی می‌کند به‌طور هوشمندانه بر ادراک و عواطف مصرف‌کنندگان اثر بگذارد. بشر امروز ناخواسته درگیر دستکاری این ماهیت است ، ماهیتی که دائمی با ایجاد تجسم های ناخواسته بر آن اثر گذاری می شود. آیا اقتصاد رفتاری اخلاق و آزادی انسان را به بند می کشد؟
شما می‌توانید دیدگاه خود را بصورت کاملا ناشناس و بدون درج اطلاعات شخصی خود ثبت نمایید.
حاصل جمع روبرو چند می‌شود؟
شما می‌توانید دیدگاه خود را بصورت کاملا ناشناس و بدون درج اطلاعات شخصی خود ثبت نمایید.
حاصل جمع روبرو چند می‌شود؟